Para Steve Jobs, las personas creativas son aquellas “capaces de conectar experiencias que tuvieron y sintetizarlas en cosas nuevas”. Esa premisa ha guiado la labor de Andoni Zarrabe Almela.
Tras estudiar cine, con particular interés en la dirección y el guionismo, en CENTRO, en la Ciudad de México, Andoni comenzó a trabajar para diversas casas productoras. Luego, se dedicó producir y a dirigir algunos contenidos para medios como E! Entertainment, Universal, MBC o HBO.
Un cambio de paradigma surgía: más allá de generar publicidad, se buscaba la creación de contenido, por lo que surgieron posiciones de creatividad y contenido dentro de estas casas. Hace más de diez años se introdujo en este campo y ha encabezado las estrategias creativas de compañías como NBC Universal y Warner Bros Discovery. Hoy es líder de contenido y producción para toda Latinoamérica de Ole Interactive.
Romper el algoritmo
Para Andoni Zarrabe, siguiendo al fallecido líder de Apple, la creatividad es el “skill de relacionar y conectar conceptos, ideas, atributos de una marca, de un medio, etcétera, y contar una historia a través de ellos”.
A partir de la idea de que a las personas les interesan más las historias que los números, ha construido diversos programas, contenidos y productos que ponen en el centro al asombro. Esa cualidad se liga a la observación y a un estandarte que lo guía como creador, pero también como persona: romper el algoritmo.
Como usuarios de plataformas, recibimos recomendaciones y nos acostumbramos a escuchar, ver o consumir sólo el contenido que se adecúa a nuestro gusto. “Dime qué debo cantar, ¡oh, algoritmo!”, dice Jorge Drexler.
“¿Qué es lo que sucede? Que te empiezas a perder del resto del mundo. ¿Cómo vas a descubrir otras cosas? ¿Cómo vas a conectar otras cosas si tienes un algoritmo que solo te muestra ese lado del mundo que tú quieres?”, señala.
Por ello, busca convertir al asombro en un modo de vida:
“En el asombro, tristemente tanto los algoritmos como estas tecnologías están tratando de simplificarnos la vida y los procesos. Cuando uno piensa en el asombro, nos están siendo muy limitativos”.
“Lo que pongamos en el mundo tiene que ser un reflejo de nosotros mismos”
Entre los principios de Andoni Zarrabe, sobresalen la importancia de la estética visual, así como la diversidad y la inclusión.
Lo primero, naturalmente, viene de su formación en cine. Lo segundo se aboca a la representación de la diversidad del mundo: “El contenido se tiene que ver como nosotros nos vemos y nos tiene que representar como lo que somos”.
Más allá del concepto de la generación de cristal
En la actualidad, reinan ciertas contradicciones: a veces se alude a una generación de cristal, que habría cambiado sus prioridades frente a las generaciones precedentes. A su vez, vivimos en un periodo de inmediatez, en que el contenido debe ser rápido, efímero e impactante, pero a la vez necesita maduración para crearse. Andoni busca navegar los intersticios:
“Yo creo que no somos una generación de cristal, más bien yo creo que somos una generación que está ordenando muchas cosas, que sistemáticamente se construyeron, por necesidad o por otras intenciones, pero no quiero caer en asumir nada. A nosotros nos toca poner frenos”.
Por ello, precisamente considera que la industria creativa puede cimentar una nueva cultura: trazar bien las líneas que separan a las esferas de nuestra vida, pero que los contenidos que generemos sean sobresalientes.
Gracias a haber hecho de la creatividad su motus, podría considerarse que a los 35 años ha alcanzado el éxito; sin embargo, no es una cuestión que le preocupe: “Yo creo que el éxito para mí hoy en día tiene que ver mucho más con ese balance de hacer lo que te gusta, combinarlo con algo en lo que eres bueno”.
La industria creativa en sí misma es competitiva y demandante. Largas jornadas de trabajo, tiempos recortados o la exigencia de contenidos “impactantes” son el pan de cada día. Andoni pasó por esa búsqueda incesante de siempre moverse, pero su sentimiento actual (que, resalta, no es muy nuevo) también prioriza su bienestar: “poner mis habilidades, mis valores y mis principios en la función creativa de lo que sea que yo quiera hacer”.
La lucha constante por la atención
Sobre la inmediatez y lo efímero, Andoni Zarrabe también busca ponerlos a su favor. Toda casa productora exige la presentación de un pitch breve y contundente para poder considerar la realización de una serie o película —una lección que no siempre se da en las universidades—. Por ello, propone dos formatos: un slide en el que se cuente todo en un tweet (140 caracteres) o un video de TikTok de 10, 30 o 60 segundos.
“La lucha por la atención está a todo nivel. Para mí ese es el mayor reto: la lucha por la atención de la audiencia, de las marcas o de las juntas”, afirma.
Flexibilidad en el procesos y nuevos rumbos
En Ole Interactive, Andoni Zarrabe tiene a su cargo un equipo de creativo de alrededor de 35 personas para atender a toda América Latina. Cada persona es un mundo y Andoni ha aprendido a escuchar y permitir que los procesos tomen su cauce:
“Nos podrías dar el brief a todos y todos llegaríamos a cosas muy buenas, pero con procesos absolutamente diferentes. Para mí, sin duda alguna, se trata de tener una apertura y una flexibilidad a entender los procesos de las demás personas y a nutrirse de ellos”, comenta.
Así, nutrido de estas perspectivas múltiples, algunos de los proyectos que le enorgullecen son:
- “Frente al fuego”, parte de la campaña que dirigió para Latinoamérica sobre “La casa del dragón” de HBO. Participaban Eréndira Ibarra (actriz mexicana que apareció en Matrix), David Pablos (director de El baile de los 41), Daniel Rezende (editor de Ciudad de Dios, por la que ganó un Óscar), Carlos Cortés Navarrete (ganador del Óscar a “Mejor sonido” por El sonido del metal) o el ganador del Grammy Gustavo Bertoni.
- “Los interioristas”, reality show para Discovery, con Comex como anunciante, que exploró e impulsó la carrera de muchos diseñadores.
Con miras en seguir probándose como creador de contenido (User Generated Content) o adentrarse en el teatro —es sobrino de la actriz Laura Almela y del dramaturgo David Olguín, por lo que le viene de familia —, Andoni Zarrabe Almela mantiene su mirada: la del asombro continuo.
